Par Cyrille Djami, Consultant en communication stratégique et fondateur de CommsOfAfrica
Pour donner une nouvelle impulsion à son programme panafricain destiné aux femmes entrepreneures, Ecobank RDC mise sur l’incarnation. La banque annonce l’arrivée de Deborah Mutund en tant qu’ambassadrice officielle d’Ellever, initiative visant à faciliter l’accès au financement pour les entreprises détenues ou dirigées par des femmes. Cette nomination révèle une stratégie claire : ancrer le programme dans un récit plus humain, proche et engageant.
Loin des campagnes institutionnelles classiques, ce partenariat traduit une tendance forte : les banques africaines s’appuient de plus en plus sur des personnalités publiques pour porter leurs engagements à impact social. Deborah Mutund, ancienne animatrice télé devenue entrepreneure, est connue pour son franc-parler et une image forte en RDC. En tant qu’ambassadrice d’Ellever, elle incarne un modèle convaincant, susceptible de toucher une audience féminine active, urbaine et en quête de figures d’inspiration.
Ce virage vers l’incarnation s’inscrit dans un contexte où les discours trop institutionnels peinent à capter l’attention, notamment sur les sujets d’inclusion économique. Pour une banque présente dans 33 pays, associer une figure locale est devenu un levier stratégique pour crédibiliser ses engagements. L’ambassadrice devient alors une extension du programme : relais de terrain, voix crédible, visage visible et humain.
Plusieurs initiatives similaires éclairent ce mouvement :
Au Nigeria, UBA a été l’une des premières banques du continent à miser sur l’incarnation. En 2014, elle s’est associée à l’actrice Genevieve Nnaji, figure de proue de Nollywood, pour donner une visibilité nouvelle à ses services à destination des femmes entrepreneures. Connue pour son élégance discrète et son engagement en faveur de l’autonomisation, Genevieve a lancé la même année son label de mode St Genevieve en partenariat avec Jumia. Un geste symbolique, mais aussi stratégique : en s’adossant à une marque portée par une femme, UBA envoyait un signal clair à toute une génération de clientes ambitieuses.
En Afrique du Sud, c’est la voix de Bonang Matheba que Standard Bank a choisie pour porter ses valeurs. Icône médiatique et businesswoman accomplie, Bonang s’est imposée comme une alliée naturelle de la banque, notamment lors des Standard Bank Top Women Awards en 2022, où elle a été sacrée « Top Women Media Personality ». Un an plus tard, sa marque de vin pétillant, House of BNG, atteignait les 500 000 canettes vendues en un mois. Au-delà du chiffre, c’est toute une vision de la réussite féminine qui se dessinait à travers elle : indépendante, visible, assumée.
Au Ghana, Ecobank a déployé depuis 2022 son programme Ellevate avec une ambition claire : accompagner les femmes entrepreneures à chaque étape de leur croissance. La déclinaison Ellevate Equip, orientée vers le leadership, a déjà formé des dizaines de dirigeantes, en partenariat avec des institutions prestigieuses comme le MIT ou Stanford. En mars 2025, la banque annonçait avoir soutenu près de 10 000 entrepreneures, pour un total de 84 millions de dollars de prêts accordés et 173 millions de dépôts collectés. Pour créer du lien et inspirer, elle a aussi mobilisé des figures reconnues, comme l’animatrice Anita Erskine, qui intervient régulièrement lors des sessions de mentorat et de networking.
Chaque exemple suit la même logique : s’appuyer sur une personnalité crédible, identifiée et légitime pour porter un programme aux finalités sociales et dépasser le simple cadre commercial.
Ce recours à l’incarnation reste encore peu fréquent en Afrique francophone, ce qui rend le choix d’Ecobank RDC particulièrement novateur. Il s’adresse à un public jeune et connecté, sensible à l’authenticité et à la proximité. Le temps des brochures et des chiffres autonomes est révolu : aujourd’hui, ce sont les récits incarnés et les visages identifiables qui convainquent.
Mais cette stratégie exige rigueur et cohérence. Il ne suffit pas de convoquer une célébrité : les valeurs de l’ambassadrice doivent coller au projet, un récit durable doit être construit, et l’impact concret doit être mesuré. L’efficacité ne se résume pas aux likes ou aux vues, mais à l’engagement réel des bénéficiaires.
En engageant Deborah Mutund, Ecobank RDC expérimente un modèle de communication plus émotionnel, plus identifiable, en adéquation avec les attentes contemporaines. Cette démarche invite à une réflexion sur la professionnalisation du recours aux personnalités : pas seulement comme outils marketing, mais comme partenaires engagées et actrices d’impact.
Pour les communicants africains, ce partenariat est un signal fort. L’avenir des campagnes institutionnelles à portée sociale s’écrira de plus en plus à la première personne ; à condition d’y mettre les moyens nécessaires pour que le récit soit à la hauteur de l’enjeu.
Cyrille Djami est un spécialiste en Communication Stratégique et d’Influence, avec une vaste expérience dans le conseil aux organisations et aux personnalités publiques. Depuis de nombreuses années, il se consacre à la création et à la gestion de l’image de marque, de la réputation et de la notoriété de ses clients, avec un accent particulier sur le continent africain.
M. Djami est également un mentor qui consacre régulièrement son temps à l’encadrement des étudiants en communication en Afrique. En tant qu’intervenant fréquent dans les médias, il partage souvent son expertise sur des sujets relatifs à la Communication et aux médias.
Cyrille Djami est un spécialiste en Communication Stratégique et d’Influence, avec une vaste expérience dans le conseil aux organisations et aux personnalités publiques. Depuis de nombreuses années, il se consacre à la création et à la gestion de l’image de marque, de la réputation et de la notoriété de ses clients, avec un accent particulier sur le continent africain.
M. Djami est également un mentor qui consacre régulièrement son temps à l’encadrement des étudiants en communication en Afrique. En tant qu’intervenant fréquent dans les médias, il partage souvent son expertise sur des sujets relatifs à la Communication et aux médias.
